Mimo to powszechnie wiadomo, że praca nad relacjami z klientami powinna zagwarantować poprawę wyników finansowych. Jednak „powinna zagwarantować” nie znaczy „zagwarantuje”, ponieważ nie wszyscy rozumieją że trzeba pracować jednocześnie nad lojalnością i zyskownością – a nie nad lojalnością w nadziei, że kiedyś przełoży się na zyskowność.
Flagowym przykładem polegania na nadziei zamiast na aktywnym działaniu są linie lotnicze Continental Airlines. Pod koniec roku 1994 linie te notowały przeciętną roczną stratę w wysokości 960 mln USD za ostatnie cztery lata. Klienci byli niezadowoleni z tego w jaki sposób linie funkcjonowały – samoloty się spóźniały i było w nich brudno, notorycznie także gubiono bagaże. Amerykańskie Ministerstwo Transportu, oceniając punktualność różnych linii lotniczych, umieściło linie Continental na ostatnim miejscu. Dlatego zarząd linii zdecydował o wprowadzeniu programu naprawczego, który zakładał że dzięki jakości obsługi klienci staną się lojalni i przyniosą zyski.
Jak na razie brzmi to jak case sukcesu, prawda?
W marcu 1995 roku przesunęły się z ostatniego miejsca w tym rankingu na pierwsze, a w 2000 zajęły pierwsze miejsce w prestiżowym badaniu zadowolenia klientów przeprowadzonym przez J.D. Power and Associates. Niebywała poprawa! Najważniejszym czynnikiem decydującym o tym sukcesie była zdolność do odzyskania satysfakcji klientów. Nie mogło być żadnych wątpliwości, że linie wypracowały skuteczną formułę zarządzania klientami.
Ale jaki był koszt zadowolenia klientów i czy to się przełożyło na zyski? Między rokiem 2001 a 2005 Continental Airlines wykazały przeciętną roczną stratę netto na poziomie 200 mln USD. Postęp więc jakiś był, 800 mln za cztery lata to nie 960 mln, ale chyba nie tego spodziewał się zarząd, ani akcjonariusze.
Tradycyjnie lojalność klienta określamy jako miarę behawioralną czyli lojalność przejawia się w jego zakupach. Większość istniejących programów lojalnościowych nagradza klientów na podstawie ich lojalności w zachowaniu: im więcej wydasz, tym więcej dostaniesz. Ale to nie jest droga do zysków, a przynajmniej nie zawsze.
Dlatego należy zrozumieć czym jest „prawdziwa” lojalność. Prawdziwie lojalni klienci to klienci, którzy są tak pewni, że dana firma może najlepiej spełnić ich oczekiwania, że konkurencja praktycznie przestaje się dla nich liczyć, tacy klienci kupują niemal wyłącznie od danej firmy. To sugeruje, że zbudowanie i utrzymanie „prawdziwej” lojalności klientów wymaga uwzględnienia nastawienia klienta, które wpływa na jego zachowanie.
